Marketingügynökséget választani üzleti döntés. A szolgáltatási díj mellett azt is mérlegelned kell, mennyi időt igényel tőled az együttműködés, ki fogja össze a feladatokat, és hogyan derül ki, hogy a költés hozzájárul-e a vállalkozásod eredményéhez. Az alap, pro és prémium csomagok neve ebből keveset árul el. Ugyanaz a vállalás – több érdeklődő, nagyobb forgalom, növekedés – egészen eltérő munkát és felelősségi kört takarhat.
Egy KKV reklámkerete véges. A marketingre fordított pénzt a készlettel, a bérekkel, a működési tartalékkal és más üzleti kiadásokkal együtt kell megtervezni. Érthető, ha biztonságot keresel a választásban. A csapat mérete azonban önmagában kevés ehhez: a szakértelmet, az elérhető kapacitást és az együttműködés rendjét is meg kell nézned. Előfordulhat, hogy egy ügynökség pontosan azt a szakmai hátteret adja, amelyre szükséged van. Más helyzetben egy közvetlenül elérhető tanácsadó segít jobban tisztázni, merre érdemes elindulni.
Én Dajka Gábor vagyok, marketingszakértő, business coach és befektető. 2001 nyarán szórólapterítőként dolgoztam, és én szerveztem be a baráti társaságomat is a munkába. Megtetszett a szabadság, és az is, hogy a figyelemért dolgozni kell. Utána hobbiból weboldalakat építettem, majd keresőoptimalizálást tanultam. Ez akkoriban erősen programozói szemléletet igényelt, ezért a PHP és a CSS világába is belementem.
2007 és 2015 között egy nagy forgalmú vadász- és horgászáruháznál dolgoztam programozóként; a cég online és üzletben is értékesített. Belülről láttam, hogyan függ össze a kampány a raktárral, a csomagolással, az ügyfélszolgálattal, a pénzügyi fegyelemmel és a vezetői döntésekkel. 2009 óta a dajka-gabor.hu-n keresztül is jelen vagyok a marketingszakmában, és azóta is tanulok, tesztelek, finomítok.
Pszichológus nem vagyok. A pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődő szakemberként az foglalkoztat, hogyan dönt a vevő, és milyen visszatérő döntési szokások befolyásolják a cégvezető munkáját. Ebben a cikkben megmutatom, milyen helyzetben lehet előnyös velem dolgozni, mikor indokolt ügynökséget választani, és milyen kérdésekkel tudod összevetni az ajánlatokat. A személyes hátteremről a bemutatkozó oldalamon olvashatsz részletesebben.
Mit jelent a marketingügynökségi modell a gyakorlatban?
Egy ügynökség mellett szólhat, hogy több szakember tud párhuzamosan dolgozni. A hirdetéskezelés, a szövegírás, a grafika és a stratégiai tervezés külön szaktudást igényel. Nagy projektben komoly érték, ha ezekhez szervezetten férsz hozzá. Ha országos márkát építesz, sok kreatív anyagra van szükséged, több csatornán dolgozol, és a cégedből valaki összefogja a megrendelői feladatokat, érdemes ügynökségi csapatban gondolkodnod.
A több szereplő ugyanakkor összehangolást kíván. Tisztázni kell, ki ismeri az üzleti célt, hogyan jut el a háttérinformáció a munkát végzőkhöz, és ki dönt, ha a kampányeredmények miatt változtatni kell. Egy KKV vezetőjének az számít, hány megfelelő vevő érkezik, mennyi ráfordítással, és ki tudja-e szolgálni őket. A részfeladatoknak ehhez kell kapcsolódniuk.
Ha gyenge az átadás-átvétel, ugyanazt az információt többször kell elmondanod. Ha kizárólag a hirdetési mutatókat nézitek, könnyen kimarad az értékesítés vagy a kiszolgálás problémája. Ha pedig nincs kijelölt döntési felelős, a szövegíró, a grafikus és a hirdetéskezelő külön magyarázataiból neked kell következő lépést kialakítanod. Ezek ellenőrizhető együttműködési kockázatok. Egy jól szervezett ügynökség felkészült projektvezetővel, dokumentálással és megfelelő stratégiai megbízással kezelni tudja őket.
Ezért túl kevés annyit kérdezni, hogy hány ember dolgozik majd a feladaton. Azt is kérdezd meg, ki fogja áttekinteni az egész folyamatot, mit vár tőled, és milyen döntési jogköre lesz. Egy kapcsolattartó még nem feltétlenül felel a stratégiáért. Az ajánlatból derüljön ki, hogy az üzleti tervezés része-e a szolgáltatásnak, vagy kizárólag a megadott kampányfeladatokat végzik el.
- Lehetséges előny: több szakterület, párhuzamos munkavégzés, nagyobb gyártási kapacitás és helyettesítési lehetőség.
- Ellenőrizendő működés: információátadás, vállalt válaszidő, a stratégiai munka terjedelme, jóváhagyás és feladatfelelősség.
- Saját feladatod: kijelölni, ki adja át az üzleti adatokat, ki hagyja jóvá az anyagokat, és ki dönt a cég részéről.
Miért más velem dolgozni, mint egy ügynökséggel?
Nálam a marketing a vállalkozás működéséhez kapcsolódik. A hirdetési feladat mellett megkérdezem, mit bír el a céged, mekkora költést vállalhatsz, és melyik döntés segíti a következő fél évet. A korábbi kereskedelmi és programozói munkám miatt a kampány után történő eseményeket is figyelem: eljut-e az érdeklődő a megfelelő emberhez, kezelhető-e a megrendelés, és követhető-e az eredmény.
Befektetői szemmel a költségek, a megmaradó eredmény és a növekedés finanszírozhatósága is érdekel. A kattintásszám hasznos köztes adat, az üzleti döntéshez azonban tudni kell, milyen ügyfelek és milyen fedezet kapcsolódnak hozzá. Business coachként a döntési renddel is dolgozom: mit mérünk, miből látszik az előrelépés, melyik ötletet tesszük félre, és milyen feltételek mellett folytatunk egy próbát.
Kevesebb partnerrel dolgozom egyszerre, mert fontosnak tartom, hogy közvetlenül tudjunk egyeztetni. A riport akkor hasznos, ha érted belőle a helyzetet és a következő döntést. Az általam vállalt munkáért felelősséget vállalok, a cégvezetői döntések és az üzleti adatok biztosítása pedig továbbra is a te feladatod. A kettő között világos megállapodásra van szükség.
Az egyéni együttműködésnek is vannak korlátai. Egy ember ideje véges, a párhuzamos feladatokat sorrendbe kell állítani, és speciális kivitelezéshez külön szakember bevonása lehet indokolt. A szabadság, a helyettesítés, a sürgős feladatok kezelése és az elérhetőség itt is tisztázandó. Ezeket érdemes ugyanúgy megkérdezned tőlem, mint bármelyik ügynökségtől.
A vállalkozó döntési szokásaira is figyelek. A halogatás, a túlzott kontroll, a folyamatos irányváltás vagy a túl sok vállalt feladat üzleti következményekkel járhat. Ezeket a munkaszervezés és a döntések szintjén tudjuk átbeszélni. Diagnózist nem adok, terápiát nem végzek. A marketing és a business coaching szakmai határait megtartom.
A marketing kiszervezése után is szükség van vezetői részvételre. Abban segítek, hogy lásd, mi történik, értsd a döntések indokát, és végrehajtható feladatokat vállalj. A marketingtanácsadás menetét akkor érdemes megnézned, ha ezt a közös döntési munkát keresed.
| Szempont | Ügynökségnél ezt tisztázd | A velem való munkánál ezt tisztázd |
|---|---|---|
| Kapcsolattartás | Ki az állandó kapcsolattartó, és hogyan helyettesítik? | Közvetlenül velem egyeztetsz; rögzítjük az elérhetőség kereteit. |
| Fókusz | Mennyi stratégiai és üzleti munka van a kampánykezelés mellett? | Az ajánlatot, az üzleti összefüggéseket és a vezetői döntéseket is áttekintjük. |
| Felelősség | Ki felel az összképért, és kik a részfeladatokért? | Rögzítjük az én vállalásaimat, a te döntéseidet és a bevont szakemberek feladatait. |
| Kapacitás | Milyen szaktudás és heti munkamennyiség érhető el ténylegesen? | Egyeztetjük a sorrendet, az időkeretet és az esetleg szükséges külső kivitelezést. |
| Jellemző feladat | Több szakterületet és sok párhuzamos kivitelezést igénylő megbízás. | Stratégiai tisztázás, közvetlen döntéstámogatás és az ezekhez kapcsolódó marketingmunka. |
Ajánlat-összehasonlító munkalap
Válassz ki két vagy három ajánlatot, és mindegyikhez írd le ugyanazokat az adatokat. Az üres rubrika fontos információ: arra még rá kell kérdezned. Így kiderülhet, hogy két hasonló havidíj mögött eltérő munkamennyiség, felelősség és vállalkozói időigény áll. Az alábbi lapot egy egyszerű dokumentumban is elkészítheted.
- Feladat és eredmény: mi készül el, ki használja, és miből látjátok, hogy hasznos? A „kampánykezelés” mellé kerüljön oda az érintett csatorna, az átadott anyag és az egyeztetés rendje.
- Teljes ráfordítás: külön soron szerepeljen a szolgáltatási díj, a médiaköltés, a kreatívgyártás, az eszközdíj és az egyszeri beállítás. Írd mellé a saját csapatod várható feladatait is. A médiaköltést ne számold bele még egyszer, ha az ajánlat már tartalmazza.
- Hozzáférés és átadás: kié a hirdetési fiók, ki fér hozzá a méréshez, milyen fájlokat kapsz meg, és hogyan történik az együttműködés lezárása? A hozzáférés és a tulajdonjog eltérő kérdés; mindkettőről kérj egyértelmű választ.
- Döntési rend: ki jelez hibát, ki hagy jóvá változtatást, mikor értékeltek, és milyen feltételnél módosítotok vagy állítotok le egy feladatot? A bevételi cél mellé írjátok oda a mérés és a kiszolgálás feltételeit is.
Ne adj automatikusan több pontot annak, aki több szolgáltatást sorol fel. A saját helyzeted alapján súlyozz. Ha megvan a stratégia és a belső felelős, de kevés a kivitelezési kapacitás, a munkamennyiség és a szaktudás lesz fontos. Ha egymásnak ellentmondó célok között kapkodtok, előbb a döntési és felelősségi rendet kell tisztázni. A két feladat összekapcsolható: tanácsadó és ügynökségi csapat együtt is dolgozhat, megfelelő feladatmegosztással.
A referenciákat is a saját megbízásodhoz viszonyítsd. Egy ismert logó önmagában kevés információt ad arról, mit végzett a szolgáltató. Kérdezz rá a feladatra, az együttműködés időszakára és a vállalt felelősségre. Számszerű eredménynél fontos a kiinduló helyzet, az időtáv és a mérési mód; más cég eredményét ne kezeld a saját várható eredményedként.
Hogyan épülhet fel az első három hónap?
Szeretem a 30–60–90 napos tervezést, mert különválasztja a helyzet tisztázását, a kipróbálást és az értékelést. Ez egy lehetséges munkabeosztás. A rendelkezésre álló adatok, a vásárlási ciklus, a költségkeret és a kapacitás alapján változtatni kell rajta. A naptár önmagában nem garantál bevételt vagy stabil eredményt.
- 0–30 nap: tisztázás. Áttekintjük az ajánlatot, a célcsoportot, az árazást és a mérést. Leírjuk, kinek milyen problémájára adsz megoldást, és mit kell ehhez értenie a vevőnek. Megjelöljük a hiányzó adatokat és azok felelősét.
- 31–60 nap: fókuszált kipróbálás. Kiválasztunk egy-két kezelhető irányt, amelyekhez van kapacitás és értékelési szempont. A kampány mellett figyeljük a megkeresések minőségét, a válaszadást és az értékesítés folytatását.
- 61–90 nap: értékelés és szervezés. Eldöntjük, mit folytatunk, min változtatunk, és mit zárunk le. Az ismétlődő feladatokhoz felelőst és riportolási rendet rendelünk. Automatizálást vagy csatornabővítést akkor tervezünk, ha annak feltételei már látszanak.
Egy beszállítói probléma, létszámváltozás vagy piaci változás közben átírhatja a sorrendet. Ilyenkor dokumentáljuk, mi változott, és miért hoztunk új döntést. Így később is különválasztható a tudatos módosítás és a következetlen kapkodás. A terv arra való, hogy legyen mihez viszonyítani.
Dajka Gábor marketingszakértő álláspontja
A marketing vezetői részvételt kíván. Egy jó kampány több megkeresést hozhat, és ezzel a kiszolgálás, a kapacitás vagy a pénzügy hiányosságai is hamarabb jelentkezhetnek. Ezért a költés növelése előtt érdemes megnézni, mi történik majd a beérkező érdeklődőkkel. Ki válaszol? Mikor? Milyen ajánlatot kapnak? Mit tudtok valóban teljesíteni?
A munkámban a következő kérdésekhez ragaszkodom: miért ezt csináljuk, mit várunk tőle, és mikor változtatunk? Ha ezekre van válasz, a kampányról is értelmesebben lehet beszélni. Egy gyenge hétből önmagában még kevés következtetés adódik; egy tartósan kezeletlen értékesítési hiba viszont azonnali feladatot jelenthet. A két helyzet különböző döntést igényel.
A közvetlen partneri munkában azt tartom értéknek, hogy az üzleti döntést és a végrehajtást együtt tudjuk áttekinteni. Ugyanezt egy megfelelően megbízott ügynökség is biztosíthatja. A választásnál a tényleges vállalások számítanak. Olyan együttműködést keress, amelyben érthető a felelősség, vállalható a költés, és a problémákról időben lehet beszélni. A piac bizonytalanságát egyik szolgáltató sem tudja megszüntetni, a saját döntéseid rendjét viszont javíthatod.
Három kérdés a választás előtt
Ez az önellenőrzés abban segít, hogy megnevezd a következő feladatot. A válaszokból nem következik automatikusan, melyik szolgáltatót kell választanod.
1. Van világos ajánlatod és belső felelősöd, de több csatornán kevés a kivitelezési kapacitás. Mit vizsgálnál először?
A szükséges szaktudást, a ténylegesen elérhető munkamennyiséget és a koordinációt. Egy ügynökségi vagy több szakemberből álló csapat jó választás lehet. Kérj konkrét feladat- és kapacitásvállalást; a szolgáltatások hosszú felsorolása még nem igazolja az elérhetőséget.
2. Két ajánlat havidíja azonos, de az egyiknél nincs benne kreatívgyártás és mérési beállítás. Összehasonlítható már a két ár?
Még ki kell egészítened az összevetést. Számold össze az azonos feladatra jutó egyszeri és rendszeres tételeket, és nézd meg a saját csapatodra jutó munkát is. Ezután lehet a teljes ráfordításról és a vállalt szolgáltatás értékéről dönteni.
3. Közvetlenül elérhető a szakember, de nincs leírva, ki hagyja jóvá a költést és mi történik távollétkor. Elég a személyes bizalom?
A bizalom mellé működési megállapodás is kell. Rögzítsétek a költési jogosultságot, a válaszadást, a sürgős eseteket és a helyettesítés lehetőségét vagy korlátját. Ugyanez az ellenőrzés egyéni szolgáltatónál és ügynökségnél is indokolt.
Ha a kapacitás kérdésénél akadtál el, készíts feladatlistát. Ha az árakat nehéz összevetned, töltsd ki a ráfordítások sorait. Ha a felelősség bizonytalan, a szerződéses és együttműködési kereteket tisztázd először.
Gyakori kérdések
Honnan tudom, hogy ügynökségre vagy személyes partnerre van szükségem?
A feladatból indulj ki. Sok párhuzamos kivitelezéshez szervezett szakembergárdára lehet szükséged. Stratégiai tisztázásnál a döntéstámogatás mélysége és a közvetlen együttműködés számít. Mindkét szervezeti formában találhatsz jó szakembert. Nézd meg, mi szerepel az ajánlatban, és mennyi belső munkát kell hozzátenned.
Mi van, ha már van marketingesem vagy belső csapatom?
Ez jó kiindulópont lehet. Áttekinthetjük a célokat, a feladatokat, a mérőszámokat és a prioritásokat a meglévő csapattal együtt. Ha a vezető és a marketinges mást ért eredmény alatt, először ezt érdemes tisztázni. A közös fogalmak és az egyértelmű felelősség megkönnyítik a napi együttműködést.
Mi van akkor, ha csak hirdetéskezelést szeretnék, coachingot nem?
A feladathoz igazítjuk a munkát. Lehet, hogy a mérés, a kampánystruktúra és a célzás rendezése a következő lépés. Azt ilyenkor is jelzem, ha az ajánlat, az árazás vagy a kiszolgálás problémája befolyásolja a kampány üzleti eredményét. A coaching terjedelméről külön, egyértelműen állapodunk meg.
Mennyire számít az árérzékenység és a bizalom a magyar piacon?
Ágazatonként és célcsoportonként eltér, mire érzékeny a vevő. Ezt a saját érdeklődőid kérdéseiből, az elveszített ajánlatok indokaiból és a vásárlási visszajelzésekből érdemes feltárni. Az egyértelmű feltételek, a valós referenciák és a következetes ügyfélkezelés segítenek megítélni az ajánlatot. Ne indulj ki abból, hogy minden elutasítás oka az ár, vagy hogy minden magyar vevő ugyanúgy dönt.
Mennyi idő után látszik, hogy működik-e a közös munka?
Az elkészült feladatokat és az üzleti hatásukat külön értékeljük. Az ajánlat tisztázása, a mérés javítása vagy egy felelősségi kör rögzítése gyorsan ellenőrizhető. A bevételi hatás megítéléséhez megfelelő időtáv és elegendő adat kell. Egy konkrét feladat határideje vállalható; a teljes üzleti eredmény feltétel nélküli ígérete más kérdés. Előre beszéljük meg, mikor mit tekintünk előrelépésnek.
Hol húzódik a marketingtanácsadás és a coaching határa?
Az üzleti célokkal, a döntésekkel, a feladatokkal és az együttműködéssel foglalkozom. Pszichológiai diagnózis és terápia kívül esik a munkámon. Egészségi problémával megfelelő egészségügyi szakemberhez érdemes fordulnod; az üzleti feladatokat ehhez igazodva lehet megszervezni.
Források és a felhasználásuk
A fenti összehasonlítás és munkalap a szakmai megközelítésemet mutatja be. Az alábbi tanulmányok a döntés és a célkitűzés elméleti hátterét adják; egyik sem vizsgálja, hogy az én szolgáltatásom vagy általában egy egyéni tanácsadó eredményesebb-e egy ügynökségnél.
- Ajzen, I. (1991): The theory of planned behavior. A modell a viselkedéssel kapcsolatos attitűd, a társas elvárások és az észlelt viselkedési kontroll szerepét vizsgálja a szándék kialakulásában. Az észlelt kontroll a megvalósíthatóság megítélésére is vonatkozik; több az általános önbizalomnál.
- Kahneman, D. (2003): Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics (PDF). Az intuitív ítéletalkotás, az ellenőrző gondolkodás és a döntési torzítások összefüggéseit tárgyalja. Ebből érdemes kiindulni, amikor az első benyomás mellé összehasonlítható adatokat keresünk.
- Locke, E. A. és Latham, G. P. (2002): Building a Practically Useful Theory of Goal Setting and Task Motivation: A 35-Year Odyssey – szerzői összefoglaló és bibliográfiai adatok. A célkitűzés kutatási eredményeit, működését és korlátait összegzi. A konkrét marketingterv és a felülvizsgálat rendje ettől külön, a vállalkozás helyzetére szabott munka.
Frissítve: · Cikkváltozat: 1.1
