Marketing tanácsadás Dajka Gábor marketing tanácsadó szemléletével. Ülsz este a laptop előtt, a nap végre csendesebb, a család már pihen, és te csak „öt percre” megnyitod a hirdetési fiókot. Aztán jön az a nagyon is ismerős vállalkozói pillanat: kattintás volt, költés is volt, érdeklődő is becsorgott, de a bevétel vagy késik, vagy nem akkora, mint vártad. A háttérben ott a valós élet: holnap fizetés, jön az áfa, a beszállító is szól, hogy drágul, és közben a fejedben fut a kérdés, hogy ezt most te rontottad el, vagy csak a piac ilyen. Ilyenkor az agy automatikusan két szélsőség felé húz: vagy leállítasz mindent, mert „ez nem működik”, vagy ráteszel még egy lapáttal, mert „ha többet költök, majd beindul”. A gond nem az, hogy ilyen gondolataid vannak. A gond az, hogy ezekben a pillanatokban nem döntést hozol, hanem reagálsz. És a reakció általában drága. Ezért írtam meg ezt a cikket: hogy legyen egy egyszerű, követhető keret a kezedben, ami akkor is működik, amikor fáradt vagy, türelmetlen vagy, vagy épp túl sok múlik a következő héten.
Dajka Gábor vagyok, marketing tanácsadó, marketingszakértő, business coach és befektető. Több mint tizenhét éve dolgozom a marketingben, és ezalatt nagyon sokféle vállalkozást láttam belülről: egyszemélyes projekteket, kisebb csapatokat, és nagyobb szervezeteket is. A tapasztalatom alapján a tartós növekedés ritkán azon múlik, hogy „milyen legyen a kreatív”. Sokkal inkább azon, hogy össze van-e hangolva a piac, a pénzügy és az emberi működés: mit akar a vevő, mit bír el a céged pénzügyileg, és te milyen vezetői döntéseket hozol, amikor nyomás alatt vagy. Pszichológus nem vagyok. Viszont coachként és pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődőként rengeteget foglalkoztam azzal, hogyan hat a kommunikáció, a motiváció és a stressz a döntéseinkre, mert a vállalkozásban ez nem elmélet, hanem napi gyakorlat. Ebben a cikkben megmutatom, mit jelent nálam a marketing tanácsadás, milyen keretekben gondolkodom, és hogyan tudod gyorsan eldönteni, hogy egyáltalán most van-e itt az ideje segítséget kérni. Nem nagy szavakat kapsz, hanem egy követhető gondolatmenetet.
Mit kapsz tőlem marketing tanácsadásban
A marketing tanácsadás nálam nem „szép ötletek gyártása”, és nem is egy olyan beszélgetés, ahol a végén kapsz egy listát, amitől csak még jobban magadra maradsz. Az én célom az, hogy a végére legyen egy tiszta képed arról: mi a következő értelmes lépés, mi az, amit most nem érdemes csinálnod, és hol fog a leggyorsabban megjelenni a javulás. Ehhez három nézőpontot hozok egyszerre. Az első a piaci nézőpont: kinek adsz el, miért pont neked hinnének, és mi az a konkrét előny, amiért tényleg fizetni fognak. A második a pénzügyi nézőpont: mit bír el az árazásod, mennyi a mozgástered, és milyen kockázatot vállalsz, amikor hirdetési pénzt teszel egy csatornába. A harmadik az emberi nézőpont: te és a csapatod hogyan döntötök, hogyan dolgoztok, és mi az, ami valójában megakasztja a végrehajtást. Ha ez a három nincs összerakva, akkor a marketing olyan lesz, mint amikor a kocsiban padlógázt adsz, miközben behúzva maradt a kézifék: van zaj, van mozgás, csak épp rossz irányba és drágán. Tanácsadásban ezért nem csak azt nézzük meg, hogy mit írjunk a hirdetésbe, hanem azt is, hogy a hirdetés után mi történik: mit kap a vevő, hogyan dönt, hogyan fizet, hogyan követed, és hogyan lesz ebből stabil bevétel. Ráadásul nekem fontos, hogy te értsd, mit miért csinálunk. Nem akarom, hogy kiszolgáltatott legyél: ha bármikor meg kell változtatni valamit, tudd, mihez nyúlsz. A beszélgetések végén mindig marad nálad egy egyszerű döntési logika: milyen adatot nézz, milyen lépést tegyél, és mikor kell inkább megállni, mint tovább költeni. És hogy miért ragaszkodom ennyire a rendszerhez, ahhoz vissza kell mennem a kezdetekhez: ahhoz, hogy én ezt a szakmát nem egy tankönyvből, hanem a terepen tanultam meg.
- Ha a hirdetésed megy, de nincs megkeresés, akkor az ajánlatod, az üzeneted vagy a célzásod nincs rendben.
- Ha van megkeresés, de kevés a vásárlás, akkor az értékesítési folyamat, a bizalomépítés vagy az ár-érték arány a szűk keresztmetszet.
- Ha van vásárlás, de nincs profit, akkor az árazást, a csomagokat és a költségszerkezetet kell rendbe rakni.
- Ha minden „rajtad áll”, és már a családod is érzi, akkor nem új kampány kell, hanem tehermentesítés és vezetői rend.
- Ha már többször nekifutottál, és mindig ugyanott akadsz el, akkor valószínűleg nem eszközhiányod van, hanem rendszer- és szokáshiányod.
Honnan jön a szemléletem
Azért lettem ennyire „rendszerben gondolkodó” marketinges, mert a pályám elején rögtön a valóság nevelt. Weboldalakat 2006 környékén kezdtem el készíteni, 2009-ben pedig megismertem az AdWords rendszert, amikor itthon még jóval kevesebben foglalkoztak vele komolyan. Nem sokkal később már olyan kampányokat kezeltem, ahol a költés havi több százezer forint volt, és ez akkoriban sok vállalkozónak nagy falatnak számított. Aztán jött egy fordulat, ami szerintem ritka és értékes: átmentem a másik oldalra is. AdSense-bevételeket generáltam a saját híroldalamon, vagyis egyik nap még vállalkozóknak adtam fel hirdetéseket, a másikon pedig én voltam az, aki megjelenítette mások reklámjait. Ez a kettős nézőpont nagyon gyorsan megtanította, hogy a marketingben nem a „trükk” a lényeg, hanem az, hogy a felhasználó mit él meg: mikor érzi azt, hogy erőlteted, mikor érzi azt, hogy segítesz, és mikor válik belőle vásárlás. Ekkoriban építettem fel nagy követőtáborral rendelkező Facebook-oldalakat is, és napi szinten láttam, mennyit számít a kommunikáció minősége. Amikor több százezer ember reagál a tartalmadra, az nagyon gyorsan kijózanít: az emberek nem azt hallják, amit te mondani akarsz, hanem azt, amit az ő helyzetükben ki tudnak venni belőle. Ez a tapasztalat később a tanácsadásban is nagyon hasznos, mert ugyanaz történik egy sales oldalon, egy ajánlatban vagy egy árajánlat tárgyalásán: nem a te szándékod számít, hanem az, amit a másik fél megért és elhisz. Az „Én Megmondtam” című könyvem idején szembesültem azzal is, hogy az őszinteség és a keménység nem ugyanaz. Volt időszak, amikor túl élesen fogalmaztam, mert azt hittem, ezzel segítek. Ma már tudom, hogy mások helyett nem lehet cselekedni: én keretet adok, rávilágítok a következményekre, de a változást neked kell végigvinned. Ezért kezdtem el tudatosan fejleszteni magam az önismeret, a kommunikáció és az érzelemszabályozás területén is, és ezért végeztem el life és business coach képzéseket. Pszichológus továbbra sem vagyok, de a pszichológiai mechanizmusok gyakorlati megértése számomra nem hobbi, hanem munkaszerszám: abból dolgozom, hogy te a saját döntéseidhez férj hozzá, ne csak a félelmeidhez. Közben egyetemen is tanulok menedzsmentet, és tudatosan építem tovább azt a kombinációt, amiben a marketing, a pénzügy és az emberi működés együtt ad értelmet a stratégiának. És pont ezért a közös munkánkban a következő lépés mindig a döntés lesz: mit csinálsz holnap másképp, és mit fogsz mérni, hogy lásd, jó irányba mentél-e.
- A számok nem ellenségek, csak visszajelzések. A kérdés mindig az: mit kezdesz a visszajelzéssel.
- A figyelem nem egyenlő a bizalommal. Lehet nagy elérésed, ha közben a vevő nem érzi, hogy biztonságban van nálad.
- A marketing nem pótolja a vezetést. Ha nincs döntési fegyelem és végrehajtás, a kampány csak felnagyítja a hibákat.
Így dolgozunk együtt a döntésekben
Ha velem dolgozol, nagyon hamar észre fogod venni, hogy engem nem a „hirdetés” érdekel, hanem az, hogy mi történik a cégben a hirdetés hatására. A leggyakoribb vállalkozói csapda az, amikor a marketing gyorsabban hozna növekedést, mint amennyire a cég és a vezető fel van készülve. Ilyenkor a siker nem megkönnyebbülést hoz, hanem szétesést: túl sok megkeresés, kapkodó ügyfélkezelés, hibázó logisztika, fáradt csapat, ingerült vezető, és a végén rossz értékelések. Én ezt nem ijesztgetésből mondom, hanem azért, mert rengetegszer láttam. Ezért a közös munka nálam általában így indul: először tisztázzuk a célt (nem vágyakat, hanem konkrét célt), utána a korlátokat (pénz, idő, kapacitás, csapat), majd megkeressük azt az egy-két pontot, ahol a rendszer szivárog. Lehet, hogy ez az ajánlatod, lehet, hogy a sales folyamatod, lehet, hogy a kiszolgálás, és nagyon gyakran te magad: a döntési mintáid, a halogatás, a túlzott kontroll vagy a szétszórt irányváltások. Én jövőorientáltan gondolkodom, erős belső motivációval és belső kontrollal, és ezt a szemléletet hozom be a tanácsadásba is: ne a napi hangulat vezessen, hanem egy vállalható, mérhető folyamat. Alapból gyorsan strukturálok, szeretem a világos célokat, és kimondom, ha valami nem fér bele a realitásba. Viszont a coach szemlélet miatt nem az a célom, hogy rád nyomjak egy megoldást, hanem az, hogy te lásd be és tedd meg. Sok vállalkozó például abban akad el, hogy nem tud a jelenből jövőre következtetni: ha egy kampány az első napon nem hoz konverziót, már temeti az egészet. Ilyenkor leülünk, és rendbe tesszük a gondolkodást: mit várhatunk reálisan egy hét, egy hónap és egy negyedév alatt, mit kell addig mérni, és mikor mondjuk ki, hogy irányt váltunk. A másik gyakori elakadás a kommunikáció: van, aki a humort érti, van, aki a számokat, van, aki a versenytársak összevetéséből érti meg, hol van lemaradva. Én emberfüggően választok eszközt, de a célt nem engedem el: stabil, fenntartható döntések kellenek. Azt is tárgyilagosan kimondom, mikor érdemes más szakemberhez fordulni. Pszichológus nem vagyok, diagnózist nem adok. Ha azt látom, hogy a tartós szorongás, lehangoltság, pánikszerű tünetek vagy függőségi minták már nem „vállalkozói stressz” szintűek, akkor azt javaslom, hogy vonj be megfelelő egészségügyi szakembert. A marketing tud segíteni a bevételben és a struktúrában, de nem helyettesíti az ember alapállapotát. És hogy ezt a szemléletet a gyakorlatban is kézbe tudd fogni, itt van az a mondat, amit a legtöbben először nehezen emésztenek meg, aztán utólag hálásak érte.
„Számtalan példa bizonyítja, hogy a cég fejlődése olykor megelőzi a vállalkozó fejlődését – és ez gyakran elkerülhetetlen bukást eredményez. Ha nem nősz fel a saját cégedhez, előbb-utóbb fenntarthatatlanná válik a működés.” Dajka Gábor
| Időtáv | Fókusz | Mit nézünk objektíven |
|---|---|---|
| Első 30 nap | Helyzetkép és fókusz | Ajánlat érthetősége, célcsoport, üzenet, fő csatorna, alap mérőszámok és visszajelzések |
| 60 nap | Stabil bevételi út | Érdeklődőből ügyfél arány, ajánlati csomag, értékesítés lépései, utánkövetés, visszatérő érdeklődés |
| 90 nap | Rendszer és teherbírás | Profitabilitás, kapacitás, delegálás, ügyfélélmény, ismétlődés, csapat szerepek és felelősségek |
- Ha az ajánlatod nem tiszta egy mondatban, akkor előbb azt tesszük rendbe, mert minden más csak zajt csinál.
- Ha a folyamatod szivárog (sok érdeklődő, kevés ügyfél), akkor előbb tömítünk, és csak utána növeljük a költést.
- Ha a növekedés már a magánéletedet és az egészségedet eszi, akkor a következő lépés nem új csatorna, hanem tehermentesítés és rendszer.
- Ha úgy érzed, hogy egy nap is egy év, mert azonnali eredményt vársz, akkor visszavesszük a fókuszt a pánikról a mérhető folyamatra.
- Ha holnapra csodát vársz, és nem fér bele, hogy teszteljünk és mérjünk, akkor valószínűleg nem én leszek a neked való.
- Ha úgy szeretnél eredményt, hogy közben semmibe nem akarsz belenézni (ajánlat, ár, ügyfélkezelés), akkor a közös munka hamar frusztráló lesz.
- Ha kizárólag bólogató partnert keresel, én nem tudok az lenni, mert a cég pénze a tét.
- Ha viszont tanulni akarsz, és vállalod a döntéseid következményét, akkor nagyon gyorsan tudunk haladni.
Dajka Gábor marketingszakértő szerint.
Én abban hiszek, hogy a marketing nem „megment”, hanem felerősít. Felerősíti azt, ami jó: ha tiszta az ajánlat, van értelmes árrés, és a vevő érti, mit kap, akkor a marketing látványosan tud bevételt hozni. És felerősíti azt is, ami nincs rendben: ha zavaros az üzenet, ha nem bírja a kiszolgálás, ha nincs felelőse a folyamatnak, akkor a marketing nagyon gyorsan és nagyon drágán mutatja meg a repedéseket. Ezért mondom azt, hogy a marketing tanácsadás valójában nem a hirdetési fiók körüli matatás, hanem vezetői felelősségvállalás. Nem kell tökéletesnek lenned. Nem kell mindent tudnod. De kell egy alap attitűd: hogy hajlandó vagy szembenézni a következményekkel, és hajlandó vagy tanulni a hibákból anélkül, hogy közben szétvered magad. Amikor vállalkozóként eljutsz oda, hogy nem a napi hangulat dönt helyetted, hanem van egy vállalható rendszered, akkor történik meg a nagy váltás: nem az történik, hogy „ma jó nap volt”, hanem az, hogy „jó rendszerem van”. És ez a különbség a szerencse és a stabilitás között. Az én feladatom az, hogy ebben a stabilitásban segítsek: tiszta fókusz, vállalható költés, mérhető lépések, és olyan kommunikáció, ami nem csak forgalmat hoz, hanem bizalmat is épít. A végére azt szeretném, hogy legyen egy nyugodt mondatod magad felé: „értem, mit csinálok, és ha változik a piac, tudom, hogyan alkalmazkodjak”. Mert a legnagyobb szabadság nem az, amikor minden nap nyersz, hanem amikor akkor is tudsz jól dönteni, amikor épp nem jön azonnal az eredmény.
Szakértő válaszol – FAQ
Mielőtt a kérdésekre rátérünk, hadd mondjak el valamit: a marketinggel kapcsolatban rengeteg szégyen és feszültség gyűlik fel a vállalkozókban, csak ezt ritkán mondják ki. „Elköltöttem pénzt, és nem jött vissza.” „Nem értem a számokat.” „Már annyi szakembert kipróbáltam.” „Félek, hogy megint rossz döntést hozok.” Ezek nem „gyengeségek”, hanem teljesen emberi reakciók arra, hogy a vállalkozásban nincs biztos talaj, és közben mindenki tőled várja a megoldást: az ügyfél, a csapat, a család, néha még te saját magadtól is. A gond ott kezdődik, amikor ez a belső feszültség átveszi az irányítást, és a döntések már nem logikából, hanem megkönnyebbülés-vadászatból születnek. Az alábbi kérdések azok, amik újra és újra előjönnek beszélgetésekben, főleg a magyar vállalkozói közegben, ahol sokszor egyszerre van jelen az árérzékenység és a bizalmatlanság. Nem azért válaszolok rájuk, mert mindenkinek ugyanaz a helyzete, hanem azért, mert ha ezeket tisztán látod, sokkal kevesebb pénzt és energiát égetsz el feleslegesen. A válaszok nem helyettesítenek egy személyes konzultációt, mert minden cég más, de nagyon jó kiindulópontot adnak ahhoz, hogy tudd: mit érdemes először rendbe rakni. Ha pedig bárhol azt érzed olvasás közben, hogy „na, ez pontosan én vagyok”, akkor már el is indult a változás: nem kívül keresed a hibát, hanem a rendszert kezded építeni.
Mi a különbség a marketing tanácsadás és a hirdetéskezelés között?
A hirdetéskezelés a kivitelezés: beállítjuk, optimalizáljuk, futtatjuk a kampányokat, és a platformon belül javítjuk a teljesítményt. A marketing tanácsadás viszont döntési munka: mit érdemes hirdetni, kinek, milyen ajánlattal, milyen áron, és milyen folyamattal a háttérben. Tanácsadásnál sokszor az derül ki, hogy nem a hirdetési fiók a fő gond, hanem az ajánlat, az értékesítés vagy a kapacitás. És ez jó hír, mert így nem költesz feleslegesen olyan problémára, amit a hirdetés nem tud megoldani.
Mit jelent nálad az, hogy egyenes a kommunikáció?
Azt, hogy kimondom, amit látok, és nem csomagolom túl. De nem bántásból és nem megalázásból. Az a célom, hogy legyen kapaszkodód a döntéshez. Ha azt látom, hogy rossz irányba mész, jelzem. Ha azt látom, hogy túl nagyot akarsz ugrani a teherbírásodhoz képest, jelzem. A stílust hozzád igazítom, de a valóságot nem fogom letagadni, mert a vállalkozásban a félrebeszélés pénzbe kerül.
Miért beszélsz ennyit a vezető fejlődéséről egy marketing témában?
Mert a marketing felgyorsít. Ha jó, felgyorsítja a növekedést, és ezzel együtt a hibák is gyorsabban kijönnek. Ha a vezető nem tud alkalmazkodni a nagyobb döntésekhez, a cég elkezd szétesni. Nem azért, mert „rossz vezető”, hanem mert új szintű működés kell. Én azt szeretem, amikor a marketing nem csak bevételt hoz, hanem rendezettebbé is teszi a céget: tisztább ajánlat, jobb ügyfélkezelés, kiszámíthatóbb pénzügy, kevesebb kapkodás. Ez hosszú távon nem csak több pénzt, hanem nyugodtabb működést is ad.
Mi a magyar piac sajátossága marketing szempontból?
A magyar vevő gyakran árérzékeny, de közben nagyon erősen figyeli a hitelességet és a következetességet. Sok szektorban a bizalom lassabban épül, és gyorsabban törik, mert az emberek óvatosak a szolgáltatókkal szemben. Emiatt nálunk nem extra dolog a bizalomépítés, hanem alap működés: átlátható folyamat, normális kommunikáció, valós visszajelzések, kiszámítható ügyfélkezelés. Ha ezt jól csinálod, az óvatosság át tud fordulni lojális kapcsolattá, és ez hosszú távon stabilabb bevételt ad, mint bármilyen rövid távú akció vagy hangos ígéret. A kommunikációban sokszor jobban működik az egyenes, emberi hang, mint a túlszínezett reklámszöveg, mert a vevő gyorsan kiszúrja a túlzást. Ezért érdemes következetesen építeni a reputációt: amit ígérsz, azt hozod, és ezt idővel a piac megjutalmazza.
Mikor érdemes pszichológushoz vagy más egészségügyi szakemberhez fordulni?
Ha tartósan rossz a közérzeted, nem alszol, pánikszerű tüneteket tapasztalsz, vagy olyan szerhasználati minták jelennek meg, amik felett elveszted a kontrollt, akkor ne marketinggel próbáld „megoldani” a helyzetet. Ilyenkor az első lépés a megfelelő egészségügyi szakember. A vállalkozás ettől még fontos, de a vezető alapállapota nélkül a legjobb stratégia sem fog működni, mert nem lesz, aki végigvigye.
Források
A fenti gondolatok nagy része gyakorlati tapasztalatból jön, de szeretem, ha a háttérben ott van az a szakirodalmi alap is, ami megmagyarázza, miért működik úgy az ember, ahogy. A döntéshozatal, a motiváció és a célok világa nem marketinges „trükkökből” áll, hanem olyan emberi működésekből, amelyek a vásárlóban és a cégvezetőben ugyanúgy jelen vannak. Az alábbi anyagok azért férnek fel erre a rövid listára, mert mindhárom segít tisztábban látni azt, ami a marketingben nap mint nap előjön, csak más-más szögből. Az egyik azt segít megérteni, hogyan lesz a szándékból tényleges cselekvés, és miért nem elég az, hogy „tudom, mit kellene csinálni”. A másik arról szól, mennyire rendszeresen tévedünk, amikor gyors döntéseket hozunk, és miért fontos, hogy legyenek mérőszámaid és egyszerű szabályaid, amikor pénzt költesz. A harmadik pedig a célkitűzés és a kitartó végrehajtás oldaláról ad kapaszkodót: hogyan érdemes célokat úgy megfogalmazni, hogy azok tényleg mozgásba hozzanak, ne csak lelkesítsenek egy délutánra. Nem kell mindent egyszerre végigolvasnod. Már az is sokat ad, ha egy-egy gondolatot kiveszel belőlük, és felteszed magadnak a kérdést: „ezt hol rontom el a saját döntéseimben?”. Ha szereted érteni a „miértet” a „hogyan” mögött, ezek jó belépők.
